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最牛的房企,都这样做车位营销了?

乐居买房 2021年07月05日 15:16

       这几年,地产营销越来越难了!具体来看,地产营销主要面临三大承压:

  ① 房地产进入C端时代,部分城市供大于求,加上客户越来越理性,去化难度增加;

  ② 为了控成本,房企不断压缩营销费率,地产营销创新难度加大;

  ③ 很多房企既要业绩也要利润,但受地价上涨与限价影响,提升利润越来越难。

  痛则思变!越来越多房企开始主动自我革新,推出各种营销管理变革。

  例如雅居乐,早两年开始,就推出了一系列营销变革行动,组织调整、线上营销、管理提升等等,不一而足。

  最近,明源君了解到,他们又推出了“车位价值焕新”专项行动。该专项行动主要为了解决车位去化难、货值达成难等痛点。

  雅居乐表示,行业利润下滑,向制造业学习,通过精细化管理守住利润,向管理要效益,成为行业共识。未来除了住宅,房企会越来越重视车位、商办等产品的去化和利润。

  据雅居乐调研,很多项目车位去化难,本质问题有三个:一是车位规划与项目定位错配;二是车位规划设计不合理,影响客户体验;三是定价不合理,客户对价格抗性大。

  而这次雅居乐“车位价值焕新”专项行动,针对这些问题,都给出了很好的解决方案。具体如何解决?下面,明源君把详细内容分享给大家。

  01

  营销前置

  从根源消灭车库积存难题

  雅居乐认为,要从根源上解决车库积存难题,核心是要营销前置,通过优化车库定案流程,从而把控前期车库定位和设计不跑偏。

  因为以前车库规划设计主要由设计部门负责,营销往往等到营销阶段才会介入。但通常这个时候,车位产品基本已经定型,营销再怎么努力,也无法改变车位配比过大、成本过高等本质性问题。

  现在,雅居乐要求区域营销要前置到定位阶段,在规划设计阶段就给出符合项目定位和客户需求的车位产品建议,从根源上消灭车位积存问题。

  据了解,雅居乐地产还特地成立了审图小组,为区域营销提供前期“车库设计建议一页纸”及“车库审图24条”等工具,帮助区域营销在前期设计阶段加强介入。

最牛的房企 车位营销

  图片优化后的流程图如下:

最牛的房企 车位营销

  投委会前3天,区域营销给到区域设计“车位建议一页纸”,设计拿到“车位建议一页纸”后,按照要求进行车库开挖土方估算,区域成本则根据设计估算数据进行成本利润测算。

  定位会上,各部门联合对项目车位配比、规划产品设计风格、成本等事项进行复核。

  在方案预审会前3天,区域营销要对车库规划设计方案进行初审,集团营销进行二审。

  经过区域营销和集团营销双重把关,基本能确保车库规划设计符合营销要求。

  此外, 在车库销售启动前,雅居乐要求区域营销和区域工程、区域设计中心一起,对竣备车库进行联合验收,并进行评分或执行相关问责,确保项目按图施工。

  这样一来,地产营销能最大程度确保车库设计符合利润要求,满足客户需求,很好地降低后期车位去化难度。

  02

  设计优化,品质升级

  带来更极致的客户体验

  除了营销前置,雅居乐还总结了车位规划设计常见问题,并针对性进行了设计优化,梳理固化成最新标准。据雅居乐总结,车位规划最容易出现以下三类问题:

  一、车位配比分配不合理

  有些项目组团间车位分配不均,很容易造成配比大的区域车位积存。

  比如有项目分为AB两个组团,地库也分为两个区域设置,一个区域配比1:1.47,另外还有部分人防车位,另一个区域配比1:1.2左右。两区配比不均,要实现客户跨区购买基本不可能,从而导致了积存。

  雅居乐要求,在前期规划阶段,各楼栋车户比需较为均匀分配,避免出现部分楼栋/组团下没有车位的情况。

  二、车位规划设计与项目客户定位不匹配

  有些项目在前期规划设计时,没有深入了解客户需求,导致车位设计与客户定位不匹配。

  比如有些改善型项目,车位依然全部按照最低大小标准配置,导致很多业主豪车停不下。

  又如,部分项目车库忽略尽端车位、转角车位等弱势车位比例的控制,导致车库出现大量此类车位,造成大量积存。

  为了解决这个问题,雅居乐根据产品线、项目车位配比等维度,给出具体车位设计建议一页纸。

  比如针对改善型产品线雅府、雅宸,雅居乐要求按140~180平户型比例配置宽松车位,按照180平以上户型比例进行配置超大车位,确保车位数量和车位尺寸满足客户需求。

  并且要在合理范围内控制尽端车位、转角车位等不良车位比例,提升车位价值。

  三、整体动线设计不合理,影响业主体验

  有些项目车库整体动线设计不合理,也容易影响业主使用体验。

  比如部分楼栋明明前后均有设置停车位,但只有前端一个车库出入口,导致楼栋后端车位业主明明离家很近,却要绕路归家,降低了高价值车位比例。

最牛的房企 车位营销

  再比如,有些项目负二负三层车库出入口未设置在同一端,对于部分大型车库,负三层业主需要绕一大圈才能下负二层停车,导致负二层车库价值下降,导致大量滞销。

最牛的房企 车位营销

  还有些项目在大堂出入口设置车位,导致车子易被剐蹭,客户抗性大,且此类遮挡大堂入口。

  对此,雅居乐要求,尽量避免在地库大堂入口正前方和车道出入口坡道旁设置停车位。

最牛的房企 车位营销

  03

  定价更科学

  全新定价法助力利润达成

  有些项目,车库配比和设计没问题,但却常常因为价格问题,造成去化困难。

  据雅居乐调研,客户不购买车位,价格太高的原因占比高达69%。

  为了让车位定价更科学合理,雅居乐提出了三个方面的要求。

  一、均价定价精细化,避免后期利润难达成

  以前车位定价主要靠经验,一般评判维度主要为车位便利度和车位大小,评价维度较单一,随意性大。这样会带来两个后果:

  要么车位定价过高,客户抗性太大,后期只能靠降价促销去化;要么车位定价过低,容易折损项目货值和利润。

  为了避免这种情况,雅居乐对于车位均价的制定采取三种方法:

  1、通过市场比较法,全面考虑均价

  对于车位均价制定,以往做法是采取市场比较法,但对标因素非常单一,往往就只参考周边竞品车位均价,往往会忽视地段差异、不同项目自身定位差异、客户差异、车库品质和服务差异,车位设计方面也没考虑楼层差异、车位比差异等。

  这样制定的均价,可能会脱离市场,缺乏竞争力。

  雅居乐在采用市场比较法时,会充分考虑包括片区成熟度、片区档次、车位紧缺度、车位精装情况、物业管理、工程质量等因素,另外根据不同楼层再以相应系数进行定价,以求达到贴近市场真实状况。

  2、增加去化率估算

  雅居乐此次车位定价调整的另一关键,在于增加车位去化率估算。

  车位是目前房地产项目中公认难以完全销售的部分,但在一般估价过程中很少在前期将去化率因素准确计算到货值里。

  然而,车位销售是针对已购房客户的靶向销售。因此,雅居乐根据每个项目实际客户特点、不同客户类型的比例、客户入住率等,充分预估客户购买车位的个数,从而较准确地估算整体车位去化率。

  3、采用三分之一定价原则

  所谓三分之一定价原则,即三分之一实现溢价,作为确保利润值部分的车位的三分之一;三分之一实现均价,作为实现均速去化部分的车位;三分之一实现促进去化,作为实现策略性促销部分的车位。

  为什么是三分之一?

  因为雅居乐调研发现,购买力强的客户对价格敏感度低,他们会优先购买优质车位。但也有部分客户,对价格抗性很大,贵一两万也无法接受。这两类客户应尽量拉大价差。

  未来,对于优质车位,或尝试进一步拉高售价,保证利润,对于弱势车位,则腾挪出价格空间,方便营销团队后续进行策略性促销。最终,优质车位保利润,弱势车位不用折损货值,也能实现快速去化。

  二、增加10大客户敏感因素,建立车库定价模型

  对于单个车位售价,雅居乐也建立了全新的定价模型。

  1、 影响因素

  通过研究客户需求点,雅居乐增加了10项定价因素,通过综合评分和策略附加附减推导价格,令价差更为客观和合理,也更有利于均匀去化。

  2、定价逻辑

  沿用洋房的定价逻辑,运用【五维度】系数评分、及整体素质策略附加附减,综合得出单个车位售价。

  这个全新定价模型,有利于提升客户对车位真实价值的认知。不同客户,可以根据自己的购买力,获得更匹配的满意车位。

  三、简化定价流程,并借助信息化提高一线效率

  据雅居乐透露,在实操层面,车位定价流程相对简单,主要分为前期准备、初步计算、价格调整、总结分析4个步骤 。

  营销在前期拉通设计部门配合制定两图一表(楼栋车位归属划分图、车库标注版图纸、车位情况表),利用数据及模型定价,并结合实地情况微调价格,最后再结合车位分类标准,综合得出价格。

  据雅居乐透露,为了确保定价流程更高效,下一步将推进车位定价线上化,区域营销只需要将基础资料扫描导入系统,制定计算车位价表,价格就会自动生成,以此提高车位价表制定效率。

  小结

  随着土地红利、刚需红利、金融红利的消失,房地产行业已经进入拼管理红利的时代。

  在管理红利时代,精细化管理成了行业关键词,谁能在各个环节比别人做得更深更透更细,就更有可能胜出。

  从这个方面来看,雅居乐已经走在了行业前端。


                                                                                                                                           来源:乐居买房

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