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以价换量 长三角多城新房降价促销

21世纪经济报道 2021年11月25日 09:29

  11月23日,张志坚(化名)在微信上给备注“陈姐”的一名客户发了一条信息。张志坚是环沪热点城市嘉兴下辖的嘉善县一名新房代理。下半年开始,嘉善楼市急转直下,张志坚从一个月签单十几二十套房源,变成了一单难开。不得已之下,张志坚也开始寻求二手房的代理空间。

  陈姐是张志坚今年3月在嘉善某新盘售楼处门口加的一名客户,当时陈姐从张志坚手中买了一套90平方米左右的新房,价格1.8万元/平方米。

  陈姐买的新房,如今价格已经跌了1000元/平方米。嘉善这套房子对于近两年开始炒房的陈姐来说,损失不是最大的。她去年年底在南京买入的一套新房,现在价格打了将近5折。

  在长三角多个没有出台“限跌令”的城市和地区,房企降价促销力度越来越大。包括南京、常州、苏州、嘉兴、宁波等等在内,投资客抛售的意愿越来越强烈。

  而对于房企而言,降价促销导致销售回款大打折扣,并不能有效解决核心的流动性问题;但不降价促销,将会面临更严峻的流动性恶化局面。

  楼盘降价促销

  长三角地区的降价,最初从南京开始,包括保利、碧桂园、正荣等多家房企率先打响降价促销战。

  2016年前后,南京都市圈可以说是投资客的热土,限购让失去了购房资格的购房人将目光转向了宝华、句容、滁州等都市圈板块。

  但今年下半年以来,楼市风向转变。曾经的都市圈楼市有多火热,如今就有多冷清。

  在南京郊区的句容,新盘大幅打折入市。碧桂园句容项目以内部员工优惠价名义,在10月底开出4800元/平方米-5500元/平方米的价格,降幅很大。据中介发布的信息来看,句容碧桂园降价很有效,目前4800元/平方米的房源几乎卖完,还剩下5500元/平方米的房源,算下来一套房总价也只要60多万元。

  碧桂园此次在南京的总体促销力度较大。同样位于句容的碧桂园凤凰城精装房,最近推出房源7000多元/平方米,碧桂园大学印象降到8000多元/平方米。

  据当地代理机构人士透露,碧桂园正在降价的多个项目,当年开盘的时候已经赚到不少利润了,现在是为了加速回款而作出打折促销的动作。

  截至今年6月30日,碧桂园手上还有1680亿元,相比650亿元的短期负债,流动性没有问题。出现流动性危机的其他房企,促销力度更大。南京栖霞龙潭项目、江宁湖熟某新盘,价格均给出6.5-8折的优惠价。房企为了去库存,甚至会采取送车位等方式变相降价。

  前述中介代理人士指出,开发商想降价卖房,手段非常多,送礼物,送精装修,超出规定的返佣等等。比如溧水银城中奥君荟,推出100套内购房源,15层以下8折,15层以上82折。

  最近南京江北核心区的房企日子也不好过,几个新盘开启分销,首付降到五成,少数房源甚至三成。南京新房热度大幅下降,伴随而行的是二手房下降,江北核心区保利西江月一套88平方米的房源,单价只要3.3万元/平方米。贝壳找房上可见,保利西江月的二手房挂牌价为4万元/平方米。相比之下,这套房源便宜了近7000元/平方米。

  江苏另一个热点城市苏州已从当初全国房价上涨的风向标,变成领跌者。位于木渎板块的正荣西津月项目时隔1个多月,再次推出85折卖房。比如,推出一套104平方米的房源直降41万元,126平方米的房源降51万元。金辉地产合联营公司开发的位于太湖新城的江南沄著推出11套特价房,总价直降70万元/套。

  数据显示,10月南京二手房成交5828套,创下今年以来新低,相比正常月1万套左右的成交量,可以说是断崖式下跌。

  房企销售有待盘活  从记者调研情况看,苏州除了园区、姑苏区外各区都存在大范围楼盘降价情况。开发商折扣价格从7月底就开始有,直到国庆前后促销力度更大,很多楼盘以特价房、工抵房这种名头搞促销,算下来一些楼盘对客户有很直接的10%的折扣。从降价企业来看,民企降价更多。

  无锡有房价上下浮动15%的规定,所以市场上的楼盘大多都在打85折促销,因为怕引起前期业主维权,很多楼盘明面上没有很大折扣,但在谈判环节,还可以谈折扣。无锡市场上,房企也普遍启动分销,给的佣金在1%-3%不等,个别最高能到6%。

  同策研究院高级分析师李霄霄指出,近期环沪楼盘大范围降价是多方面因素叠加导致的。既有政策端因素、也有开发商自身因素,以及市场层面购房者减少等多种原因。

  三道红线直接限制重点房企融资,房地产贷款集中度管理既限制了贷款发放的总量,部分购房者房贷无法正常发放,房企正常销售回款受阻。此外,部分城市为防风险提高了预售资金监管的条件,在这些地方,房企即便收到银行放款,也无法有效盘活资金。

  从房企竞争角度看,市场上某一家房企因资金问题选择降价促销,其他房企为了保证销售,很容易跟随降价促销,形成区域性降价。此外,部分房企有2021年销售业绩压力,越临近12月这个节点,越容易采取营销动作,增加去化。

  从购房者角度看,最近很明显的一个特征是市场上客户确实在减少。一方面是土拍降温、市场遇冷导致部分客户观望;另一方面也是银行放贷延迟甚至二手房停贷,一些置换的需求没办法释放出来。市场上客户减少,楼市由上半年的卖方市场转为买方市场,企业竞争加剧、购房者议价能力增加,楼盘降价促销。

  “房企流动性核心问题是各地销售下滑,导致回款大幅缩水。”某TOP前十房企华东大区负责人指出,长三角部分城市还出台了“限跌令”,因为要稳房价。这就导致一些城市销量减少。

  多家房企营销负责人指出,即便房企已经把房子出售,也会面临很多问题,一个是网签问题,各地限签,客户不办理网签就没办法贷款。这导致很多客户按揭贷款下发要排队3-5个月。

  另一方面,房企先收的首付直接进了监管账户。各地对于监管资金的门槛不一样。比如安徽一套房收2000-3000元,这只是一个固定的建安成本,剩下的开发商可以调用;浙江则是全国最严的,项目要留足总建安成本的130%监管资金,且必须封顶才能放款,比如绍兴、嘉兴、宁波等地,开发商往往还要另外调拨资金付工程款。

  华东某房企有货值约1000亿元,其中300亿元监管资金+300亿元在途资金,相当于有600多亿元资金受限。

  流动性趋紧,开发商不得不加大促销力度。正如李霄霄所言,在这种情况下,房企只剩下“降价促销、以价换量”这条自救道路。

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